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客商,我拿什么“诱惑”你?
来源:中华压力管道网  |  日期: 2009-5-26

    30年风云激荡,中国经济的快速腾飞不仅仅有企业的丰功伟绩,更与各地方政府的努力息息相关,而其中的会展经济自然是亮丽的一笔。

    会展经济之所以备受重视,是与其强大的连带效应分不开的。

    政经交融,人文互动,一个优质展会对经济的带动效应是1:9的关系,展会收益10元,其带动的交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告等产业的收入将有90元之多。不仅如此,展会在拉动地方经济的同时,也彰显了地方执政者的高瞻远瞩,深交会、广交会、世博会、大连服装博览会都成为了一个城市甚至一个区域的标杆,因此也越发让政府层面重视会展业的龙头效应。

    事实上,每个展会都有不同特色和资源,有的双管齐下、会展互动;有的以会促展、彰显高端;有的以展促会,凸现专业;地域、文化、经济水平等因素决定了展会经济的不同形式,彼此难以借鉴,这成了会展经济的痼疾。

    有没有规律可循?如何把握会展经济的神韵?笔者抛砖引玉,以广西中国——东盟博览会为例将六年来服务一些大大小小展会,“诱惑”高质量客商的心得体会逐一揭秘,供大家分享。

    会展铁律可总结

    中国-东盟博览会在诞生之日,头上就先挨了“三板斧”。

    首先是孤独求败。

    环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部形成了五个各有特色的会展经济产业带(附表1),这种会展经济产业链的完善不仅仅提升了会展档次,同时也大大增强了品牌影响力。而中国-东盟博览会不在会展经济带之内,产业链配套也不完善,只能是独孤求败。

    其次,“红烛高照灯下黑”。

    一衣带水、华人数量占全球最大比重的东盟各国,作为最适合中国企业走出国门的区域,而事实上却是中国企业花费大力气去欧美做市场,中国和东盟各国诸多零关税政策当前还处在知者寥寥的阶段,现状让人无语。

    第三,战术性短视导致战略性无知。

    东盟一些贫穷国家的现状决定了某些中方企业的短视,“和几个穷鬼谈发财,这不是做梦吗?”此种心态,让一个从没有穿过“鞋”的市场成为自身的空白。孰不知,日本的索尼电器、雅马哈摩托等产品在这些国家的中高端市场,已被顶礼膜拜。

    先天的不足并没有否认中国——东盟博览会的机会。

    八桂壮乡,得天独厚的地缘优势天然成为东盟10国5亿人口和中国13亿人口经贸往的核心支点,具有相似的文化背景也成为彼此各国相互沟通和认知的良好润滑剂;并且,中国——东盟独特的政治平台更让博览会在诸多会展中独树一帜。而要让这些优势释放辐射出去,才是成功举办一个会展的关键所在。

    事实上,每个会展实操成功的关键有三:

    决策层面:战略决定成败。能站在一致的高度上审视当前行为的展会,才有资格德高望重、延年益寿。

    管理层面:细节决定成败。

    一个卓越展会“炒了一桌菜,来了三桌客”情况很多,招商书发出去,许多申请参展的企业却得不到展位,糟糕的展会怕广告打到空气里没效果,优秀的展会容易广告打到自己身上心好痛。

    落实层面:执行决定成败。招商信息出来,很容吸引目标客户的注意力,但“高关注度、低耐受度”是会展的特性。如果一届展会瑕疵过大,负面声音压过正面传播就成为必然;因此必须要抓好细节的落实,每一个环节必须执行到位。

    而中国——东盟博览会的成功举办,就是紧紧围绕这三个层面下功夫。

    1、战略层面

    战略层面最大的问题就是沟通,统一思想,认清目标是多组织跨部门合作的关键。为此,中国——东盟博览会的组织者倾注了大量心血。

    首先是选人。万事人为先,团队的基础就是人,人选对了,事情就做对了一大半。展会上要同不同文化风俗习惯的人打交道,组织者的素质要求自然非常关键。在中国——东盟博览会各级别人员的选拔中,必须要有谦虚、谦逊、谦下的素养,这样才能确保决策者领导魅力,聚焦合作伙伴凝聚力。

    其次就是塑造一个良性的组织环境,让个人的力量拧成团队的力量。

    中国——东盟博览会组委会是一个良性的学习型组织,以会代训、以行代言是这个组织的最大特点。在餐厅里,每天不同部门的同事交叉聚会在一起,形成跨部门交流的机会。谁创意、创疑、创议、创异、创谊过程把握好,谁得到的互惠就多。一旦智慧变成决议,执行者用正确行动代偿重复沟通,自然起到身教胜言传的效果,团队执行力也因此得到夯实。

    2、管理层面

    首先要把握好营销的核心——舒适。

    要做好跨国家,跨文化平台的会展,必须从人的基本需求来进行把握。通过五年的摸索,11个国家的风土民情组委会都可以如数家珍。在这个文化平台上,策划满足大家的精神需求、物质需求的流程,满意度提升很明显,如,充分尊重个人信仰,为穆斯林教徒设立礼拜室。让政治家和企业家们集思广益,筹备11国联手应对金融海啸的主题论坛。让客商效率围绕效益转,举办高规格专场项目配对会。伴随这些人性本源需求的项目累积,量变会形成质变多。

    其次是抓住新闻亮点。

    中国——东盟博览会的政治优势自然是可以大书特书。博览会倾力邀请政要到来,让新闻点登峰极点。每年重点突出一个国家,媒体热捧让博览会的花絮变得丰富多彩冲击波、辐射力、渗透力大幅增强,凸显出了10+1>11合作战略高度,东盟10国的媒体称其为亚洲最大的盛会。这种拿着放大镜花每一分钱的思维,最终有了财务价值最大化,品牌价值放大化的结果。

    第三是贯穿一条主线。

    杂乱而没有主题的会展是不会让参与者留下深刻印象的。几年来中国——东盟博览会一致贯穿着一致的逻辑线索而展开。第一届,吴仪副总理的应邀到来,盛大的开幕式,现场和电视观众看到她对一个小女孩脸颊吻了一下,有力昭示了项目导入期“我存在”的格局。第二届曾庆红副主席自信挥手昭示的是该项目已到“我精彩”级别。第三届、温文尔雅的温家宝总理非常自信和各国政要的集体亮相,有力昭示了中国东盟博览会在会展业“我唯一”的特性。第四届,曾培炎副总理和各国政要在“同舟共济,扬帆远航”的场景下宣布开幕,为“我永远”的格局打下坚实基础。第五届,邀请王岐山副总理出席,更展示了“我精准”的大未来,这种紧握战略刀柄的思维,有效掌握了营销主动权。

    3、落实层面

    细节千头万绪,不可胡子眉毛一把抓,这样反而失去了主次。要做好落实,必须抓好基础性的工作,比如针对窗口行业的服务规范、形象导入ISO,诉求人人行为有标准,部门运作有流程,团队成长有模式,连续两年的融入,各种小细节正在逐步规范大团队行为。另一方面就是制造亮点,让与会者感受细节惊喜,为此,中国——东盟博览会做了很多努力。

    比如,该展会在经验总结阶段,“中国-东盟博览会”八个字符翻译成各国的语言难以记忆,难以传播,最后在“诸葛会”的多次召开下,大家在各个国家易认、易读、易记、易思考的实际价值背景下明确了国际通用的阿拉伯数字组成的10+1>11概念,围绕此概念,各种执行动作落地,经贸往来会升级。

    东盟10国有很多权威商会,1+1>2,以各国商会为组织纽带,通过有效的制度设计与协调管理,引领着企业成长,协调者各国商贸往来。这种互助、互惠的方式,“诱惑”客商无数。一件事做到极致就是优势,多年坚持这些原则,今天已有了1+1=11的轨迹,也奠定了中国-东盟博览会在11国展会武林中,“少林寺”地位凸显了。

    并且,为了让这一概念形象化,组委会设计了形象的动画展示。在东南亚的许多地区,水是财富的象征。中国的先哲老子也有上善若水的概念,首届中国-东盟博览会各国政要把本国母亲河的水汇集在一起,继而通过技术手段凝聚成巨大的“灵泉”升向数米高空,场面十分壮观醒目,由此揭开中国和东盟间“水文化”的序幕,此后每届展会都以水为聚焦点开幕,久而久之,认同者众,10+1>11概念自然而然的得到升华。

    会展成长的台阶在哪里?

    越知道自己渺小,越有无限的成长空间。笔者归纳诸多长寿企业的成梯次有八个,用于理论并不成熟的展会业同样有效:

    梯次一:趋势化成长。

    不管是英雄造势,还是时势造英雄,项目机多会是机会化产物,当同行多了、竞争激烈了,谁活的久谁是赢家智者,这时期“剩”者为王。如,国际高端品牌对布展有自己的要求,因展会自身政策过于刚性和政治倾向,中国-东盟博览会层出现与百年品牌合作失之交臂的情况。

    梯次二:经验性成长。

    经营的艺术和管理的科学在这个阶段萌芽,逐步的升级到用市场化的思维形成绩效的的团队,下一轮进化才没问题,这时期“升”者为王。

    梯次三:流程化成长。

    经验转化为执行标准期间,只有习惯将竞争对手拉到自己擅长的领域作竞争的人,才可以确保企业现金流的要求,这时期“胜”者为王。

    梯次四:模式化成长。

    固定的现金流获取模式被总结出来,但两个人挖条沟要两天,四个人挖条沟要四天的官僚现象容易滋生,需要效率围绕效益转的思维来支撑,不然,企业只开源,不节流时间成本、财务成本、人力成本,死的会很难看,这时期“省(sheng)”者为王。

    如,本文案例的展会,作为11国参与的展会,经济的利益和和11国区域品牌的价值,让众多企业蜂拥而至。促使任何一个策划工作,都需要平衡中国和东盟11个国家的政要、企业、民众三个层面关系,诉求面面俱到,和谐统一。

    梯次五:品牌化成长。

    追求品牌的知名度、美誉度、忠诚度是结果导向的企业所为,不停的提炼企业精神、履行企业责任,才是品牌走向德高望重的过程。如,可口可乐注重奥运冠军代言,赋予消费群胜利、成功的潜意识。这个阶段,能抬头看天、低头看路,回头看看的自省类型企业,其价值星系才会逐步完善,不然盛名之下,其实难副,这时期“省(xing)”者为王。

    中国-东盟博览会作为不断渴求品牌、管理、市场成长的一个组织,当前处在梯次四、五之间,还有旺盛的空间等待涅槃。

    梯次六:信仰式成长。

    当品牌的每次活动都能成为目标消费者快乐的节日时,企业就赢了,这段时光,千万不能把自己的品牌做成“奶妈”级的,多费点心把自己做打造的“亲娘”级品牌,企业才会赢得“养儿防老”的模式,这时期“圣”者为王。

    如,因特网,能让展会永不落幕。24小时为目标客户服务。通过网站逐步打造B2B、B2C模式,本文案例企业诉求各国厂家、商家、消费者在虚拟平台上产生实际效益的工作开始摸索,虽然语言关、风俗关、政策关等障碍还是一只只拦路虎,但绊脚石踩下去就是成功基石的心态,意味着这种全球都时尚的营销模式,终会得到多国企业的高度认可、积极参与。

    梯次七:规律性成长。

    目标市场的顾客能生理与心理的需求规律被调查清楚,意味着项目固定的利润获取模式形成,如,在一颗糖上能插一根棍子使糖的“含”和“嚼”方式演化成为“吸”和“吮”行为,人类的第一个获取动作被挖掘出来,使棒棒糖成为了市场上销量最大的产品。企业会长治久安,行为会让人膜拜和学习,这时期“圣”者为王。

    本文案例企业当前表现,以使广东、云南、香港、台湾等地区眼热,日本、韩国等近邻国家探究,每次看到这些区域人员的身影,就意味着参展商资源可能流失到他们那里。事实上,每个区域都有其个性的经济优势、地缘优势,而会展经济的发展也在这种彼此之间的模仿和创新中形成长江后浪推前浪之势,筑起篱笆显然是不可能。作为被多个国家认可的大项目,自然需要智慧和实力合一,才能步步莲花。

    梯次八:归零式成长。

    如,诺基亚在转型期,卖掉了眼前很盈利但可持续发展不佳的的电视机等行业,这样的缺少战略利益项目被根绳勒死了,自己手机品类崛起了,才能更长期面对“市场环境唯一不变的就是变”的现实,这时期“绳”者为王。相信,这个梯次是每个展会业“弯道超车”、诉求领先的法门。

    营销管理作为相对成熟的学科,笔者深信,当前国内展会业向很多标杆企业借鉴会发现,策略合适情况下,比的就是谁执行的完善、谁执行的久、谁执行的透。向近期失败企业学习才知,任何一个营销模式想做好,其中必须注入强烈的道德因素才会长治久安。尤其是金融海啸、成本攀高背景下的会展业,如不投入属于自己的主题创新、营销创新、管理创新的资源,深度诱惑住客户,“盲人骑瞎马,夜半临深池”的情境会悄然而至。

 

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